Информационная поддержка сайтов

Променял нефть на книги

Георгий ЛяминРитейлерская сеть «ТОП-КНИГА» сегодня занимает около 12% розничного книжного рынка России, присутствуя более чем в трехстах городах страны в шести торговых форматах, а ее основной владелец и генеральный директор Георгий Лямин входит в рейтинг «Тысяча лучших менеджеров России». В интервью MBS-Journal он назвал ключевые факторы успеха книготорговой компании на сегодняшнем рынке: грамотный менеджмент, методичное изучение потребительского спроса, диверсификация предложения и пристальное внимание к Западу.

MBS-Journal: Георгий Александрович, вы – менеджер новой волны, сумевший вывести региональный книжный бизнес на федеральный уровень. Как складывалась ваша карьера? Что помогло не просто найти себя в новой экономической реальности, но и вывести компанию в лидеры отрасли?

Георгий Лямин: Честно говоря, причины моего прихода в бизнес достаточно банальны, если вспомнить те времена (так и вертится на языке еще одна банальность – «смутные»), когда мы пришли на книжный рынок.

Мы – я и группа таких же выпускников НГУ, горячо любящих книгу – уходили из науки лишь потому, что не стало хватать денег на жизнь. Начинали в 1991 году. «ТОП-КНИГА» же была образована в сентябре 1995-го.

Что помогло? Наверное, наша настойчивость и случайное стечение разных обстоятельств. «ТОП-КНИГА» находится в Академгородке, большинство ее руководителей, учредителей, топ-менеджеров – люди, вышедшие из новосибирской науки, из академической среды. Еще со студенческой скамьи они усвоили, что к любому делу нужно подходить фундаментально, и развивали бизнес именно как бизнес, а не как временное занятие только для зарабатывания, простите за жаргон того времени, «бабок».

MBS-Journal: В чем заключался этот фундаментальный подход?

Георгий Лямин: Мы сделали упор на информационные технологии. Как только число позиций на складе превысило две сотни наименований, стало понятно, что средствами советской бухгалтерии нормальной учет вести нереально. Сразу захотелось забить цифры в компьютер. И все стало просто и понятно, пошел информационный учет движения товаров, спроса, изучение этого спроса. В результате нам удалось шагов на пять оторваться от конкурентов. Второй фактор успеха – это, как ни странно, удаленность от Москвы. На локальных книжных рынках того времени не было крупных книготорговых компаний. Все они теснились вокруг столицы. Осваивать рынок Новосибирска, за три тысячи километров от Москвы, они в то время не решались. Тогда проблема логистики стояла очень остро. А мы – местные, креативные и амбициозные – смогли. Все-таки изначально готовили себя для тернистых путей научных открытий.

MBS-Journal: Насколько сложным, по вашей оценке, является бизнес в сфере книготорговли?

Георгий Лямин: Сейчас книги составляют в общей потребительской корзине всего 0,5%. Понятно, что порядка трети составляют продукты питания; на алкогольные напитки приходится 7,5%, на табачные изделия – 2,1%. За книгой следуют товары для животных – 0,4%. Существует угроза, что пройдет совсем немного времени и книги спустятся еще ниже, и те же товары для животных обгонят их. По последним оценкам затраты россиян на покупку книг не растут. Около 80% книг доставляется до читателя через розничную торговлю. А в розничной торговле книгами, в свою очередь, доминирует такой канал, как книжные магазины (69% розничных продаж). Показатель «число жителей на один книжный магазин» является определяющим – так как от него зависит возможность получения книги потребителем. И по нему Россия проигрывает зарубежным развитым рынкам почти в три раза.

Тем самым для нас книга – прежде всего, товар. Мы руководствуемся экономическими законами и показателями. Мы платим аренду, мы платим зарплату и находимся в условиях ненормального пока конкурентного соревнования с другими рынками. Когда приходит владелец игорного бизнеса и платит за аренду помещения под зал игровых автоматов в два раза большую сумму, чем может заплатить книготорговая компания, книжный магазин уходит с этого места. Разве это нормальная ситуация? Еще пример: мы приходим в города с населением меньше 50 тыс. и пытаемся там открывать магазины, а оборота этих магазинов не хватает на оплату аренды и зарплаты. Разве это нормально? Мы вынуждены работать на средства, имеющиеся на рынке, и на деньги, привлекаемые с помощью финансовых инвестиций. А по привлекательности для инвесторов наш бизнес уступает другим рынкам.

В условиях, когда субъекты книжного рынка вынуждены относиться к книге как к товару (и другое отношение приводит их к разорению, к гибели), участие третьей силы, властей и общественных организаций, более актуально, оно может поднять интерес к книге и позволят стране нормально развиваться в условиях конкуренции.

MBS-Journal: На сегодняшний день вы являетесь одним из крупнейших в России ритейлеров страны. Какие принципиально новые задачи вам приходится решать? Возникают ли проблемы с управлением филиальной сетью, распределенной по городам России, ближнего и дальнего зарубежья?

Георгий Лямин: Проблем, которые мы решаем, много, остановлюсь на некоторых.

История успеха. Статьи для бизнесаПрежде всего, это создание адекватной торговой инфраструктуры. Главный интерес клиента сегодня – широкий ассортимент и приемлемые цены, но приемлемыми они должны быть настолько, чтобы мы могли расплатиться за торговые помещения при галопирующих арендных ставках, а также поддерживать свою обширную логистическую инфраструктуру и выплачивать зарплату своему более чем семитысячному персоналу.

Поэтому в последние годы мы развиваем стратегию многоформатности. Этот шаг обусловлен в первую очередь широтой и многообразием социальных, экономических, инфраструктурных и иных особенностей существования и развития отечественного книжного рынка, а также стремлением оптимизировать затратную нагрузку арендных платежей. Сегодня сетей (или марок, если хотите) у «ТОП-КНИГИ» шесть. Розничный рынок компания начала осваивать со среднего, наиболее востребованного в то время формата «Книгомир», постепенно развивая сеть в двух прямо противоположных направлениях: за счет больших форматов («Литера» и «Лас-Книгас») а также малых и компактных («Городская сорока» и «Пиши-читай»). Наконец, принимая решение о выходе на зарубежные рынки – а мы уже присутствуем в трех городах СНГ – разработали еще один формат – «BookLexica».

Мы проводим собственные исследования рынка, и сейчас можно с уверенностью сказать, что все форматы востребованы и будут оставаться таковыми, но при одном условии: если их постоянно наполнять таким товаром, который отвечает запросам именно тех, кто зайдет сюда сегодня и сейчас… Тогда люди нам поверят и обязательно станут приходить еще и еще.

MBS-Journal: Как построен менеджмент в вашей компании?

Георгий Лямин: Головной офис полностью оставляет за собой кураторство «больших» проектов: контроль за развитием крупных объектов и другими финансовоемкими акциями. На местах всегда существуют хотя бы один «тамошний» – а не временно командируемый «варяг» – менеджер проекта, который отвечает за реализацию всего комплекса работ: поиск контрагентов, сроки реализации этапов и проекта в целом. Например, при организации рекламных акций главный офис разрабатывает коммуникации, фирменный стиль, направляет на места макеты и (только) рекомендует каналы для размещения рекламы. Исполнение, конкретные решения по реализации акций всегда в той или иной мере обусловлены местной спецификой, так называемыми рамочными условиями и должны осуществляться региональными специалистами. В конечном счете, это служит для них еще и мотивирующим фактором. Это очень важно, поскольку подавляющее большинство наших региональных менеджеров, как правило, местного происхождения. Опыт показывает – это очень разумно. Такие люди буквально с первых дней активно включаются в работу, они не приезжие, а потому у них не болит голова по поводу первоначального обустройства своего быта, они хорошо адаптированы к среде, часто у них есть контакты с административными органами и ключевыми фигурами местного бизнес-ландшафта, они легко идентифицируют профильные целевые группы, основных игроков рынка.

В общем, это обычная практика проектного менеджмента, которой мы овладели при поддержке наших зарубежных коллег уже лет пять-семь назад. Но тогда в России по этому поводу шли только теоретические дискуссии.

MBS-Journal: Какой стратегии вы намерены придерживаться в дальнейшем: охватывать регионы или осваивать зарубежные рынки?

Георгий Лямин: Стратегия компании заключается в расширении сети с целью максимального охвата населения России. Ближайшее зарубежье тоже в поле нашего внимания.

Что касается пределов роста, то одна компания, пусть даже самая передовая и мультиформатная, не может достичь рыночной доли более чем 20-25% – такова общемировая практика (компании Waterstone’s, Barnes & Noble, Fnac и другие). Наша доля сейчас – более 10% рынка и потолок – 20-25%, доля, при которой можно успешно работать, быть интересной инвесторам, получать стабильный доход. При большей доле возможна потеря устойчивости и прибыльности. Поэтому мы не ставим себе цель достичь рыночной доли в 30-50%.

MBS-Journal: Всегда интересен опыт управления ритейлерскими компаниями с разветвленной сетью и внушительным ассортиментом. Здесь тоже наверняка не обошлось без «фундаментального подхода»?

Георгий Лямин: Существующие методики наполнения ассортиментом книжных магазинов большей частью опираются на рейтинги продаж. Но в структуре покупательских расходов присутствие книги продолжает уменьшаться. Значит, книготорговцы должны сместить акценты с анализа рейтингов продаж на анализ покупательского спроса и формирования предложения на основе всего спектра книг, представляемых издателями. Это позволит представить на рынке востребованную продукцию в нужном объеме.

Мы пошли по этому пути. Действительно, в нашем случае должен был быть найден эффективный инструмент управления ассортиментом в масштабах страны. Изначально речь шла об автоматизации системы управления. В 2007 г. мы объявили тендер и получили предложения от трех компаний: SAP (SAP Retail), I2 и Deloitte (Oracle Retail). Все эти компании и их продукты известны на рынке и достаточно хороши, но Deloitte предложила нам еще и качественно новый подход к продажам и работе компании в целом – категорийный менеджмент.

Решение, которое мы в итоге выбрали – это методика управления ассортиментом на основе SCM (управление цепочкой поставок) в системе Oracle Retail. Это очень дорогостоящий проект – даже для нашей компании с оборотом более $300 млн, он практически закрывает все наши инвестиционные возможности в текущем году.

Не так давно анализ с использованием SCM был проведен в Великобритании. Он показал, что отсутствие сильного оптового дистрибьюторского звена приводит к тому, что книжный рынок Британии теряет до $100 млн ежегодно. К сожалению, сегодня невозможно осуществить такой анализ на книжном рынке России – недостаточно данных, нет бюджета.

MBS-Journal: Как в целом вы относитесь к зарубежному опыту? Применимы ли западные модели для работы в России?

Георгий Лямин: Мировой книжный рынок сегодня находится на этапе переоценки приоритетов. То, что американцы великолепно освоили и практически завершают – агрессивный рост нескольких крупных сетей за счет поглощения независимых книготорговцев – активно развивается в Старом Свете, и это необратимый процесс, это проявление глобализации. Пожалуй, для нас это самый убедительный аргумент: отечественную книжную отрасль ждет то же самое. Мы поступаем почти так же, и в этом я не вижу ничего предосудительного: развивающийся национальный рынок повторяет тренды более продвинутых «собратьев». Вызывает опасения одно: как бы в какую-нибудь горячую «координирующую» голову ненароком не пришла идея поиска своего «уникального» отечественного пути. К счастью, пока этого не наблюдается. А тенденции очевидны: государство спешно покидает книготорговлю, сети быстро формируются и развиваются, книготорговцы, стремясь приучить издателей заботиться о соответствии выпускаемых «шедевров» запросам рынка, вводят практику возвратов нереализованных остатков, книжные сети постепенно проникают в универсальные супермаркеты и наоборот, ассортимент расширяется и диверсифицируется. Широко обсуждаемая трансформация книжного магазина в магазин медийный действительно набирает обороты. Общемировая тенденция – рост некнижной продукции в предложении книжных ритейлеров. Например, крупнейшая в мире сеть Fnac (Франция) имеет от продажи книг только 18% оборота. Что-то подобное можно наблюдать и у других лидеров мирового книжного рынка – а с некнижными товарами работают уже многие, но еще пока не все. Во всяком случае, из мировых сетей-лидеров, только американец «Barnes & Noble», британец «Waterstone’s» и японец «Kinokuniya» не очень на них налегают. Что касается «ТОП-КНИГИ», то у нас доля книгопродаж в обороте по итогам 2007 г. составила 63,6%, и она имеет тенденцию сжиматься – только за последний год сократилась почти на 4,5%.

MBS-Journal: То есть, диверсифицируя предложение, вы стремитесь идти в ногу со временем?

Георгий Лямин: Мы, так или иначе, пусть и с опозданием, повторяем за Западом – стоит к нему прислушаться. Кроме того, диверсификация, в том числе и диверсификация предложения – хороший рыночный инструмент. Например, нельзя забывать о том, что в условиях меняющегося спроса лидерство в доходности может переходить от группы к группе. Кроме того, широта ассортимента, дополненная исчерпывающим сервисом, формирует привлекательность магазина, которая, в свою очередь, формирует лояльность клиентов.

Наконец, есть еще одна чисто экономическая причина: рост прямых, прежде всего, арендных расходов. Привожу данные РБК: арендные ставки растут в среднем в 3-4 раза быстрее, чем цены на книги. Что также вынуждает диверсифицировать ассортимент. Правда, в столичных городах, где мы тоже присутствуем, рост этих ставок несколько замедлился. Там за последний год аренда подросла на 30-40%, а книжные цены – на 18-20%. Но это лишь потому, что здесь ставки почти достигли верхней границы разумного, и уже превышают аналогичный уровень некоторых европейских столиц. А чтобы книжный магазин оставался «на плаву» и был рентабельным, ему нужно направлять на оплату аренды не более 15-20%.

MBS-Journal: Возвращаясь к сравнению зарубежного и отечественного книжного рынков. В чем специфика последнего, как он развивается сегодня?

Георгий Лямин: Целевые группы нашего рынка еще недостаточно готовы – психологически, технически, а в ряде случаев и финансово – к появлению в книжных магазинах нетрадиционных носителей. Даже такой медиасектор как аудиокнига, который на западных рынках до недавнего времени прирастал нереально быстро, в родном Отечестве только набирает обороты. Если судить по этому тренду, «задержка в развитии» нашего рынка составляет никак не меньше пяти лет. Мы эту особенность учитываем и представляем новинки постепенно, не торопясь: те же медиатовары присутствуют в нашем ассортименте уже несколько лет, но первый специализированный медиамагазин «Главный герой» мы запустили только в конце прошлого года.

Отечественному сервису также далеко до западного, правда, справедливости ради, разрыв сокращается, и довольно быстро.

MBS-Journal: Что ждет российский книжный рынок в ближайшем будущем?

Георгий Лямин: Сейчас наблюдается перепроизводство книг – в наименованиях. Некоторые видят в этом доказательство эффективности книжного рынка. Но у нас нет точных данных о том, насколько произведенные книги были востребованы покупателем. При заявленной генерации в 100 тыс. наименований – эту планку превышают итоговые показатели последних трех лет (2005-2007) – происходит снижение суммарного годового тиража в экземплярах. Количество произведенных наименований только усложняет работу книготорговцам, поскольку требуются большие усилия по описанию и представлению книг. Они больше ориентированы на объем продаж, поэтому для них важна корреляция производства и продаж книг. Корреляция с некоторым допущением. Допущение в том, что не учитывается накопление книг на складах товаропроводящих сетей, к которым относятся склады издательств, оптовиков и магазинов.

MBS-Journal: Какова ситуация на зарубежных рынках?

Георгий Лямин: В Германии при производстве 80 тыс. наименований книг в год средний ассортимент книжного магазина превышает 50 тыс. наименований и достигает 100-150 тыс. наименований. И таких магазинов по всей Германии десятки, если не сотни. Аналогичная ситуация в Англии: при производстве 110 тыс. наименований в год ассортимент, к примеру, каждого из двухсот с лишним магазинов сети Waterston’s – около 100 тыс. наименований. В США ситуация еще более красноречива: при производстве более 290 тыс. наименований в год там существует не менее 1000 магазинов (сетей Borders и Barnes&Noble) с ассортиментом порядка 100 тыс. наименований. В России же при производстве более 100 тыс. наименований в год количество магазинов с ассортиментом более 50 тыс. наименований не превышает ста. Средний ассортимент российского книжного магазина (а в России сейчас работают более трех тысяч книжных магазинов) – не более 20 тыс. наименований. Эти данные я привожу на основании полевых исследований рынка, которые наша компания проводит в более чем 200 городах России.

MBS-Journal: Соответственно, уменьшается средний тираж одного наименования?

Георгий Лямин: Да, и растет цифра затрат, связанных с необходимостью выставить определенное количество наименований книг в торговых точках. Падение среднего тиража и падение продаж в экземплярах – еще одна опасная тенденция – обуславливают увеличение доли затрат книготорговца, приходящихся на одно наименование книги. Все осложняется ростом арендных ставок. Параллельно наблюдается тенденция роста расходов на персонал, что усложняет задачу по учету роста доли затрат на аренду. В экономике книжного магазина арендного типа эти две статьи составляют большую часть всех затрат (до 80%). А рост товарооборота большинства книжных магазинов, тем временем, связан с увеличением доли некнижных товаров и с повышением средней цены на книгу.

MBS-Journal: Каковы пути выхода из сложившейся ситуации?

Георгий Лямин: Книготорговец обычно выбирает один из нескольких, лежащих на поверхности. Первый путь – уменьшение издержек за счет закрытия нерентабельных магазинов или сокращения площадей. Как следствие, уменьшается ассортимент. Второй путь – снижение доли издержек на аренду и персонал за счет повышения цен на книги. Этот путь ведет к уменьшению количества проданных экземпляров, еще больше усугубляя проблемы книжного рынка, связанные с падением тиражей. Третий путь – увеличение доли некнижных товаров или сдача в субаренду части площадей. Следствие то же – уменьшение числа проданных экземпляров книг.

О четвертом пути периодически говорят книготорговцам издатели: «Продавайте больше книг!». При этом каждый издатель имеет в виду, что, выставив именно его продукцию, книготорговец получит больший товарооборот. Но чаще всего это не так. Принадлежащие издательствам сети книжных магазинов реализуют эту задачу – и дают на квадратный метр куда меньший доход, чем сетевые и независимые магазины, опирающиеся на универсальный ассортимент из наиболее продаваемых книг. Поэтому четвертый путь скорее декларативно-эмоциональный, чем реальный.

Ситуацию осложняет усиление доминирования на рынке крупных издательств. По нашей статистике, десять крупных издательств сейчас контролируют уже 50% рынка. Это приводит к тому, что большинство авторов, найденных мелкими и средними издательствами, в короткие сроки переходят в крупные издательства (иногда – вместе с редакциями). Собственная дистрибуция крупных издательств оказывается эффективнее, чем дистрибуция региональных оптовиков, которые пока слишком слабы для того, чтобы эффективно осуществлять продажи продукции мелких и средних издательств. Соответственно, снижается доля присутствия в магазинах книг средних и мелких издательств. А именно в мелких и средних издательствах и создаются книги, предназначенные для узких целевых групп (неинтересные крупным издательствам), и там же происходит поиск новых авторов и наименований.

MBS-Journal: Грустно…

Георгий Лямин: Один из вариантов решения – более или менее согласованная позиция мелких и средних издательств. Даже страшно произносить слово «согласованная» в отношении тысяч разнокалиберных издательств, имеющих сильные амбиции и зачастую вырывающих друг у друга последние куски. Но другого выхода нет. Мелким и средним издательствам нужно действовать путем формирования единой политики реализации, направленной на поддержку дистрибьюторского и оптового звеньев. Только это позволит им на равных конкурировать с крупными издательствами и обеспечить присутствие своих книг в независимых магазинах и неиздательских сетях. Иначе говоря, средние и малые издательства должны опираться не на собственные отделы продаж, которых сегодня в России десятки тысяч, а на несколько крупных дистрибьюторов. Собственные отделы реализации – это путь в никуда. Представьте себе издателя, который практически в одиночку пытается выставить свои книги в тысячах книжных магазинов. Задача непосильная. Подобная политика приводит к дальнейшему ослаблению позиции малых и средних издательств и постепенному вытеснению их с рынка. Конечно, издатели могут выбирать альтернативные каналы продаж, такие, как Интернет-торговля, «книга-почтой» и прямые поставки. Но хочется обратить внимание на то, что на российском рынке доля розничных продаж книг составляет 2/3, и альтернативные каналы продаж пока не настолько развиты, чтобы стать якорем спасения для большинства малых и средних издательств.

MBS-Journal: Следует ли из этого, что online-торговля пока не представляет угрозы для розничной книготорговли?

Георгий Лямин: Книги – один из самых популярных товаров, продающихся через Интернет . Книжная продукция занимает в ассортименте наиболее крупных интернет-магазинов от 50% до 90%. Но в развитых странах вся интернет-торговля вписывается в 10% обеспечения населения книгами. Несмотря на всеобщую компьютеризацию этих стран и привычку населения заказывать товары по интернету. В России есть отдельные лидеры интернет-торговли, например, Ozon, который сейчас занимает второе место в розничных продажах после сети книжных магазинов «Московский Дом книги». Но в целом цифры продаж книг через интернет в России вписываются все в те же 10%.

MBS-Journal: Как развивается интернет-магазин «ТОП-КНИГИ»?

Георгий Лямин: Объем продаж невелик, около 1%, но темпы прироста удовлетворительные: в три раза за прошлый год по сравнению с предыдущим. Уже сегодня в нашей сети есть магазины с долей онлайн-продаж в 5-7%, а в некоторых магазинах прессы она достигает и половины всего оборота.

MBS-Journal: Как вы охарактеризуете рынок литературы для бизнеса? Каков процент переводных и непереводных книг в этой нише?

Георгий Лямин: Сегодня по вопросу о том, каков он, рынок бизнес-литературы, у участников рынка нет единого мнения: разброс оценок его объема составляет от $200 млн до $500 млн. Основная причина – не до конца ясно, что же относить к деловой литературе. Или это только книги по бизнесу и смежным темам: менеджменту, маркетингу, финансам и т. п. – здесь доминируют издательства «Альпина бизнес букс», «Питер», «Вершина», «Вильямс» и некоторые другие. Или это более широкая предметная группа, куда помимо изданий бизнес-тематики включается юридическая, медицинская, бухгалтерская и другая специальная литература, востребованная бизнес-сообществом. Есть еще одна позиция: включать еще и учебную литературу для вузов по соответствующим специальностям. Едины издатели только в одном: российский рынок деловой литературы ежегодно прирастает в денежном выражении на 10–20%.

Что касается соотношения переводных и отечественных изданий в совокупной издательской программе, но это что-то около 80 к 20-ти – очевидное доминирование переводных книг перед книгами отечественных авторов.

Тиражи изданий деловой тематики с каждым годом падают. Сегодня средний тираж деловой книги – что-то около 2-3 тыс. экземпляров. Возможно, потому, что распространяется она не по всем каналам: в частности, издания этой группы практически отсутствует в ассортименте такого демократичного канала, как несетевые лотки и киоски.

MBS-Journal: Георгий Александрович, какие сферы деятельности вам интересны вне «ТОП-КНИГИ»? В одном из интервью вы упоминали, что не исключаете возможности выхода из книжного бизнеса… Чем стали бы заниматься?

Георгий Лямин: Возможно, снова наукой. Знаете, это очень увлекательное и чрезвычайно интересное занятие. И, кажется, у меня неплохо получалось. Задача, которую решал молодой ученый Лямин, состояла в том, чтобы создать методику выделения нефтяной субстанции из твердых пород нефтеносного слоя – очень даже актуальная сегодня тема.

Галина Эрентраут


Коментарии:

Нет комментариев.


Оставить комментарий:


  • Ваше имя:
  • E-Mail:
  • Сообщение:
  • Проверочный код:
    Введите цифры указанные на картинке

SmART RUNET - услуги по информационной поддержке сайтов.
Тексты, seo-оптимизация, услуги фотографа.
© 2011-2018 SmART-Ru.net. При использовании материалов сайта гиперссылка обязательна.

Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru